Een merkensessie is geen luxe, maar een APK voor het fundament

Branding lijkt soms iets abstracts. Een mooi verhaal, een nette presentatie, een set kernwaarden en een video waarin iedereen knikt: ja, dát zijn wij. Maar wie een merk bouwt, weet dat dit slechts het begin is. Goede branding moet je namelijk ‘dragen’. Doorleven. Doorvertellen. En dat gaat niet vanzelf. Soms verzanden organisaties in ‘het wiel steeds opnieuw uitvinden’, maar daar hebben wij een oplossing voor. Die we een tijdje geleden succesvol hebben ingezet bij onze vrienden van Dolmans Landscaping Group.

Veel organisaties herkennen dit beeld: ooit is een merkverhaal opgesteld waarin alles klopt. De Golden Circle omschrijft precies het merk. De elevator pitch is een krachtige one-liner en de pijlers spelen precies in op het juiste gevoel. Maar dan… jaren later, nieuwe medewerkers en één of twee veranderingen verder, ligt het verhaal ergens in een map. Het fundament bestaat nog steeds, maar niemand weet precies wat het is. En dankzij volle agenda’s en versplinterde aandacht schieten medewerkers en teams met losse flodders. “Laten we hier iets mee doen”, zonder kompas en zonder het fundament als richting. Zo’n basis maakt het werk makkelijker én krachtiger, maar vaak genoeg maken we het onszelf liever ingewikkeld dan gemakkelijk. Precies dáárom organiseren wij creatieve merkensessies. Een APK voor het fundament. Niet om te brainstormen om het brainstormen, maar om medewerkers en teams weer terug te brengen naar waarom ze doen wat ze doen. En vooral wat dat betekent voor hun dagelijkse werk, campagnes en keuzes.

Wie werkt vanuit het merkverhaal, werkt slimmer, efficiënter en beter. Het geeft de juiste richting, vanuit het krachtige fundament van het merk. Zo ontstaan ideeën en concepten die precies in het verlengde van de organisatie liggen én waar de tools al voor klaarliggen. Betere concepten, snellere projecten. 

•    Mensen nemen betere beslissingen
•    Tijd wordt efficiënter gebruikt
•    Campagnes kloppen én landen
•    Organisaties worden consistenter en herkenbaarder
•    Medewerkers worden (en blijven) ambassadeurs

En goede branding vraagt om onderhoud. Een merk is tenslotte een levend organisme. Het beweegt, het ademt, het leeft. Niet zomaar een schilderijtje dat je één keer ophangt en waar we niet meer naar omkijken. Toch verwateren merkverhalen. Neuzen draaien. Nieuwe mensen begrijpen de essentie niet meer en niemand heeft tijd om ze dat uit te leggen. Dan wordt ‘iets met marketing en communicatie’ al snel een eilandje. Terwijl een merk juist moet verbinden. Dan is het tijd om collega’s met een merkensessie weer op het juiste pad te zetten.

Het voorwerk: begrijpen vóór creëren
Een goede sessie is maatwerk op basis van échte vraagstukken. Dat nodigt ons uit om een grondige discover-fase uit te voeren, waarin we onder andere kijken naar:
-    De merkidentiteit en positionering
-    Interne en externe knelpunten
-    Eerdere campagnes en communicatie-uitingen
-    Concurrenten en relevante best practises
-    Huidige ambities en doelstellingen
-    Relevante en aangeleverde vraagstukken

Het doel hiervan is simpel: zorgen dat alles wat tijdens de sessie wordt besproken, direct toepasbaar én relevant en waardevol is. Alleen met échte vraagstukken ontstaat een sessie die energie geeft en concreet de juiste richting biedt. 

Fase 1: Het merkverhaal begrijpen (en voelen)
Tijdens de sessie, starten we met interactie. We luisteren al naar genoeg ‘presentaties’. Daarom beginnen we met het kloppend hart van het merk, het gedeelde verhaal. De Golden Circle, Elevator Pitch én pijlers worden opgeknipt in losse puzzelstukken. Deze liggen door elkaar, aangevuld met elementen die er níet bij horen, soms zelfs van concurrenten. De deelnemers moeten deze op de juiste volgorde leggen, waarbij direct zichtbaar wordt hoe goed het verhaal leeft binnen de organisatie, waar interpretaties verschillen én welke onderdelen helder zijn en welke zijn vervaagd. 

Na deze oefening volgt de verdieping. Wat betekent dit merkverhaal écht? Hoe gebruik je het als kompas in je dagelijkse werk? En hoe zorg je dat het geen document blijft, maar een hulpmiddel? Hierover gaan we in gesprek. Vervolgens sluiten we deze fase af met het merkenpaspoort: een praktisch document dat medewerkers erbij pakken zodra ze iets maken, beslissen of communiceren.

Fase 2: van merk naar praktijk
In de volgende fase brengen we het merkverhaal naar de praktijk. Hier gaan we de diepte in. We pakken concrete cases die spelen binnen de organisatie. Denk aan campagnes, positioneringsvraagstukken of interne communicatie-uitdagingen. Niet om te analyseren wat er fout gaat, maar om te onderzoeken wat er nodig is om weer vanuit het merk te werken. De vragen die centraal staan zijn bijvoorbeeld:
•    Welk verhaal vertellen we eigenlijk?
•    Voor wie is dit bedoeld?
•    Welke belofte doen we als merk?
•    En sluit de tone of voice aan bij wie we willen zijn?

Aan de hand van inspirerende voorbeelden — zowel binnen als buiten de branche — laten we zien hoe merkconsistentie werkt. Hoe één verhaal, op verschillende touchpoints, steeds opnieuw krachtig wordt vertaald.

Fase 3: De creatieve flow
Na inspiratie volgt actie en gaan de deelnemers zelf aan de slag. Er wordt gebrainstormd over themalijnen, pay-offs, campagnes en invalshoeken. Alles wat ontstaat, moet voldoen aan twee voorwaarden:
•    Het moet kloppen met het merkverhaal
•    Het moet bijdragen aan het vraagstuk dat er ligt

Langzaam maar zeker vult het bord zich met post-its. Ideeën haken in elkaar. Richting ontstaat. En ergens in die fase valt vrijwel altijd het kwartje. Niet omdat iemand het zegt, maar omdat iedereen het voelt.

Dolmans Landscaping Group (DLG) heeft een sterk merkverhaal. Ooit zorgvuldig ontwikkeld, met veel onderzoek en breed draagvlak. Alleen: bijna niemand van de huidige MarCom-afdeling was er destijds bij. De basis lag er nog, maar werd niet meer bewust gebruikt.

Nu liep DLG vast op een belangrijk vraagstuk: hun wervingscampagne. Creatieve ideeën waren er genoeg. Sommigen zelfs prachtig uitgevoerd, zoals een bestickering met foliedruk en spiegeling. Bonuspunten voor het design! Maar… het miste richting. Alles voelde als losse initiatieven, zonder de échte gebundelde kracht van Dolmans te tonen. Ook de praktische uitvoering loopt dan niet soepel. Hard werken, weinig flow. En een versnipperde communicatie.

Een van de belangrijkste kernwaarden bij Dolmans is samen. Want Dolmans is ‘Samen beter voor buiten’. Maar zonder gedeeld kompas ontstaan eilandjes, terwijl iedereen juist verbinding zoekt. Kortom: het was tijd om het merkverhaal weer in de smiezen te krijgen én te laten voelen hoe je vanuit dat fundament communiceert.

DLG was positief overdonderd. De sessie was intensief, concreet en goed voorbereid. De medewerkers voelden weer koers. De blokkades die maanden hadden vastgezeten, kwamen los. En het belangrijkste: er ligt nu een blauwdruk. Hoe campagnes worden opgebouwd. Hoe keuzes worden gemaakt. Hoe creativiteit wordt gekoppeld aan merkidentiteit.

Het laaghangend fruit wordt nu direct opgepakt. De wervingscampagne krijgt een nieuwe, heldere lijn. En DLG weet weer waar ze voor staan, en hoe ze dat uitdragen. Voor ons was dit de bevestiging dat deze aanpak werkt. Geen gebakken lucht dus, maar een duidelijke richting. Geen los zand, maar een sterk fundament.

Een merkensessie is geen kunstje en geen eenmalig moment. Het is even pas op de plaats maken, om daarna met meer richting en overtuiging verder te gaan. Het brengt mensen weer samen rond één verhaal, geeft houvast in keuzes en zorgt dat creativiteit gaat stromen in plaats van vastloopt. De sessie bij Dolmans Landscaping Group laat zien wat er gebeurt als het merkverhaal weer wordt gebruikt waarvoor het bedoeld is: als kompas in het dagelijks werk.

Benieuwd wat zo’n creatieve merkensessie voor jouw organisatie kan betekenen? We denken graag met je mee. Neem contact met ons op en we gaan er graag over in gesprek!